24直播(历经风波,“长盛不衰”的直播电商依然在行业和消费者中扎根

当消费者将最后一次快递送到家时,2023年的双11也将落下帷幕。 相比往年的团建和下单,如今最流行的双11流程可能变成了点击进入自己喜欢的主播或店铺的直播间,浏览最新的商品列表,选择购物目标,听完主播的声音后解释完后,他决定是否完成这笔生意。

(双11直播加速增长。来源:淘宝直播)

直播电商这几年,我们看到电商消费生态发生了很多变化。 比如,消费者可以在直播间获取更深入的产品信息,主动性更强; 面对海量SKU和热门产品的涌入,大部分头部主播都建立了严格的选品和售后机制。 “这种玩法的生存空间越来越小,竞争激烈,很多优质直播越来越难走红。相反,提供脚踏实地、长期的服务总是受到消费者的青睐。

在竞争的核心,麻烦很容易来。 直播电商的舆论走向越来越多元化,从情绪化到争议化。 虽然矛盾不可避免,但核心是一种灵魂拷问:直播电商是否保护了消费者的切身利益,增强了消费者的获得感? 它给选择站在直播这一边的企业和品牌带来了什么?

只有回答了这两个“利益相关”的问题,才能看清直播电商的未来将走向何方。

消费者用心投票,直播电商强在以用户为中心

今年双11期间,直播电商无疑是行业话题王。 仅看淘天官方公布的数据,双11期间突破千万和千万的直播间分别有37家和358家,同期直播主播数量增长超过30%。

不过,相比于主播们利用音量和视觉刺激来刺激消费者的购买欲望,用“321链接”的喊声来激发人们的热情,以往真正让消费者感受到“情感价值”的直播间两年依然是那些愿意了解消费者、愿意传达消费原始价值的直播间。

比如行业黑马企业东方精选,一手为直播电商注入了文化人文气息,销售的主要是来源可靠、安全的农副产品。 再比如注重实用性的李佳琦直播间,总是让人有打开笔记本电脑的冲动。

这也难怪,越来越多的消费者将直播间视为一种“网络精神家园”——离开互联网,如果想要找到一个愿意尽最大努力解答消费者问题的场景,你可能不得不附上咨询费。 然而,这实际上反映出了消费者长期存在的困境。

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毫无疑问,在直播间放映后,用户购物的整体成本明显降低。 比如今年双11,李佳琦在直播间独家发布的《超级双11策略文档》给了消费者做计划的空间,五天的小班直播讲解了每款产品的要点以及对消费者的适合度。 配比,让消费者能把钱花在刀刃上。

而且我们也知道,在传统的电商竞价搜索或者货架展示中,品牌输出是单向的——品牌只展示产品信息,但由于人力、资源配置跟不上,很难与消费者进行深度沟通。

因此,消费者原本不具备与商家和品牌信息对称的能力,产品及其价值往往只停留在功能和价格的模糊层面。 然而,直播电商逐渐消除了这一障碍。

只要打开社交媒体,做一个简单的搜索,你就会明白为什么消费者依赖直播电商。 低价往往只是一个介绍。 毕竟很多日常用品的单价并不高,但主播能否把这些普通的产品讲解透彻,讲清楚其背后的用途和理念,才是真正决定了产品对于消费者的实用性。 产品的关键因素。

(小红书用户对直播间价值的理解。来源:小红书用户更新)

反过来,品牌之所以愿意与直播间合作,自然是因为喜欢主播的专业能力,这样产品和品牌才能给消费者留下更深的印象。

从这个角度来看,直播电商其实源于消费者天然的被看到、被重视的需求。 对于直播电商满足消费者需求的过程来说,台前的主播是专业的点对点的消费者心智激活者。 在幕后,他们需要表现出把关人的态度。 这是因为消费链本质上连接着供应链和售后链。

看门人的“人品”与直播间的服务背景

第一站是专业、严格的产品筛选。 从各大直播间的日常直播,到电商平台以产业带、特色产品为主题的综合直播,本质上都需要从大量的SKU中挑选出消费价值足够高的产品并带入。去市场。

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从某种程度上来说,这其实是直播电商为消费者填补信息空白、缩小购物范围的重要任务。 因此,大多数领先直播间的核心工作是产品选型,会根据不同的直播品类设立专门的岗位和团队,以保证整体质量。

(某领先直播机构对垂直产品招聘的严格要求。来源:BOSS直聘)

二是深思熟虑、实实在在的利润分享。 “贴心”主要体现在与产品本身高度相关的赠品或样品上。 “实”是指看得见、容易获得的折扣,也指消费者用产品的价格所能得到的实惠。 同样的“获得感”。

普华永道在《2023年全球消费者洞察调查》中指出,51%的中国消费者表示,他们正在减少非必需品的支出,转而寻求务实、理性的购买决策。 但另一方面,就像流行梗“没有不好的产品,只有不好的价格”所展现的用户心理一样,消费者总是会自发地评价一个产品的实际价值——不是不买,而是值得。买。 此时,直播电商有优质的选品支撑,还有商家利润、平台折扣、直播间福利三重保障。

最后,还有可靠的售后服务。 这个环节值得关注的是,由于直播消费环节与传统消费略有不同,可能会有更多的消费者反馈,需要更强的售后环节支持。 直播间的售后服务实际上给商家的售后服务又加了一把“锁”,不仅缓解了商家的售后压力,还增强了消费者的直接体验,实现了双倍提升。保护消费者利益。 美ONE曾透露,大促期间可以确保90%以上的售后问题在24小时内得到解决,让用户满意。

从这个角度来看,各级把关的目的都是为了以最优的结果满足消费者的需求。 这也说明直播电商已经逐渐形成了完整的以消费者为中心的模式。 那么,作为消费流程的核心部分,商家在直播电商浪潮中寻找和收获的是什么?

《直播电商的逻辑》一书作者、中国人民大学商学院市场营销系助理教授褚延来曾在分享中表示,从他的研究成果来看,直播电商——商业必须想出比传统电子商务更好的东西。 很棒的产品。 因为只有更好的产品才能在直播这样强烈的精神刺激环境下,在消费者心目中树立“品牌”的概念。

因此,进入市场越深,直播电商企业就越能高效地从一线获得市场洞察,也就越有能力了解市场趋势。 品牌和行业正是需要这种由消费者驱动甚至定义的信息。 现场直播场景是重点媒体。

企业和行业需要直播间作为“联系人”

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有人说,能否理解消费者当下的核心需求,是决定生意好坏的关键因素。 这些铁律往往在传统商业理论中得到阐述。 然而,品牌在考虑这些因素时,更容易受到自身短期商业目标的影响,而忽视了消费者发展的长期性。 整体反馈逐层减慢。

总之,短期销售目标和按季度甚至按年计算的消费者需求很容易发生冲突。

前段时间,《全女生的Offer 3》里就有一个案例。 家纺龙头品牌罗莱在考虑送礼时,原本打算赠送夏被,但主播李佳琪从消费者需求的周期性角度思考,想出了一个更合理的方案。 结论:通过赠送夏被,消费者明年夏天很可能不需要购买新品。 赠送四件套+抱枕,其实不仅能让消费者获得品牌体验感,也为以后购买其他品牌产品奠定了基础。 换心。

在社交平台上,有用户表示,这让该品牌成为了本次双11的必选产品。可见,直播电商长期保持着与消费者的直接对话,有助于品牌拨开迷雾,看到长期经营的竞争力。

因此,当看到直播电商的优势后,品牌们集体变得越来越“外向”,选择以自播的形式将形象体系与线上销售体系融合。

据淘天官方数据,其37个开局超千万的直播间中有23个为店播,358个开局过千万的直播间中有293个为店播。 可以说,直播电商已经形成了品牌店主播+专业主播的双向主导格局。 他们的共同点是,凭借专业性和现场互动的直接性,深度解构品牌和产品,加深消费者的理解,放大品牌影响力。

基于大量的销售数据和用户体验24直播,直播间成为信息的传递中心和业务的“连接器”,极大地提高了品牌获取市场反馈的效率。 品牌与直播电商甚至在一定程度上形成了共创关系。

比如出现在东方精选直播间的农产品品牌,甚至定制品牌,都会建立起自己独特的心智影响力。 相反,像竹本、欧诗曼、自然堂这样连续参加三季《为所有女孩献上》节目的品牌,无疑会从李佳琦团队那里得到来自市场一线的反馈,并提高自己的品牌知名度。通过改进配方等方法提高竞争力。

当直播间和顶级主播达到一定水平时,实际上已经跳出了传统的行业思维,转而基于消费者需求进行差异化选品和共创,无形中有助于提升行业上限。 在如今启动成本昂贵的时代,品牌只有依靠直播电商近乎“无限推”的方式,才能赢得长期的普惠利益。

结论

无论是恋爱还是生活技能,直播电商已经成为集销售和内容于一体的业务。 一方面是和消费者相连的,所以我们要不断思考如何提升消费者的体验; 另一端是与产业相连的,我们要坚持不懈地想方设法为品牌和商家拓宽业务路线。

值得庆幸的是24直播,在这些积极的激励下,直播电商已经逐渐突破单纯卖货的层面,成为行业的一大支撑。 如今,拼命奔跑的时代已经过去,直播主的前进步伐已经从快速转变为稳健。 他们心中的信任和希望正在增长。